Depuis plus d’un siècle, l’ambition des investisseurs étrangers a été de vendre aux consommateurs chinois. Ainsi que le soulignait un rapport du Département du Commerce Américain de 1921 « ..la raison pour laquelle la perspective de vendre en Chine suscite autant d’intérêt, c’est parce qu’il suffit d’un changement, aussi minime soit il, du mode de vie, des habitudes des chinois pour qu’émerge un énorme marché. ..». Oil for the lamps of China (Du pétrole pour les lampes chinoises), un roman de 1933, conte sur les étrangers qui voulaient introduire les lampes à pétrole dans les foyers chinois, dresse le même constat.
Si ce constat était dressé tôt, jusqu’au début du 21ème cela n’a pas pu se produire : la Chine restait un pays relativement pauvre, il existait des problèmes de distribution et de transport, d’infrastructure mais aussi des restrictions locales. Aujourd’hui tout cela change. Pour la première fois, il est possible d’atteindre les consommateurs où qu’ils se trouvent sur l’immensité du territoire chinois, consommateurs qui, qui plus est, se sont enrichis et sont bien plus faciles à atteindre du fait de l’urbanisation - il est plus simple d’avoir comme « cible » des clients réunis dans une ville que dispersés dans la campagne. De plus, le gouvernement entend développer la consommation comme composante du PBI, pour des raisons évidentes de stabilité sociale et de meilleure répartition des richesses.
Cette évolution a été récemment décrite par Stephen Roach, Chief economist chez Morgan Stanley, dans un article du journal Newsweek, comme « la plus grande histoire économique qui se dégagera dans 25 ans ». Ainsi qu’il le souligne « le changement dans le domaine du service-clients promet de belles opportunités dans les secteurs de la vente en gros, de la vente au détail, du commerce et de l’e-commerce. Il ajoute « la demande des consommateurs va certainement entraîner une modification de la nature des biens consommés, pour augmenter la consommation de biens de plus grande valeur », de la nourriture et des vêtements vers les ordinateurs et les équipements ménagers. Une des particularités qui distingue la Chine des autres pays émergents (à l’exception de l’Inde et de la Russie) est le fait qu’il s’agisse davantage d’un continent que d’un pays. Contrairement au Japon et à la Corée dont le développement est conduit par les investissements mais dépendant des exportations, la Chine s’oriente vers un modèle de type « continental maritime », qui se suffit à lui même. En réalité le développement chinois ressemble à celui des Etats-Unis, un territoire immense, une population importante, et une économie fondée sur la consommation domestique.
Un autre aspect doit être noté, la hausse du prix de la terre, de la main d’oeuvre, de l’énergie et d’autres données sont venues affecter le domaine de l’industrie et, aujourd’hui, les régions côtières attirent de moins en moins les investisseurs. Les régions côtières ne sont plus le lieu d’implantation des usines de production destinée à l’export ou (de plus en plus) destinée au marché chinois.
